今年冷飲巨頭們的“寒戰(zhàn)”開始得更早，也更激烈。近日，新希望旗下上市公司新乳業(yè)透露已布局冷飲冰淇淋業(yè)務，主要在華東地區(qū)開始銷售。這或許只是個開始。由于新乳業(yè)整體的規(guī)模體量在區(qū)域性乳企中位居前列，而背靠新希望集團這樣的大靠山，也決定了它必然不會偏安于一隅。但放眼冷飲行業(yè)，在曾經以流量取勝的花式新品短暫滿足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的喜好逐漸回歸理性。后知后覺加入“冰戰(zhàn)場”的新乳業(yè)能否講好新故事？畢竟消費市場最不缺的就是競爭者。
百億大關
(資料圖)
“新希望居然也出雪糕啦！純奶做的雪糕?！庇胁┲髟谛〖t書發(fā)文并曬圖，圖片中正是新乳業(yè)的冰淇淋新品“可可碎了”。
用熟悉的產品類比，新乳業(yè)的“可可碎了”與和路雪旗下夢龍卡布奇諾口味冰淇淋有相似之處。凈含量均為65克左右，原料也都采用進口巧克力，區(qū)別是“可可碎了”強調添加了20%生牛乳。在價格上，“可可碎了”售價6元/支，夢龍?zhí)熵埞倬W16支售價為189元，折合11.8元/支。
冷飲冰淇淋是新乳業(yè)剛剛布局的一項新業(yè)務。2023年5月初，在新乳業(yè)召開的業(yè)績說明會上，新乳業(yè)股份有限公司董事長席剛、總裁朱川、董事會秘書鄭世鋒等高管悉數出席。當投資者問到是否布局冷飲冰淇淋時，新乳業(yè)給出肯定的回答，并強調主要在華東地區(qū)開始銷售，規(guī)模較小但收入穩(wěn)步增長。
對于為何選擇率先在華東布局、年內有何計劃目標等問題，北京商報記者向新乳業(yè)相關負責人進行詢問，截至發(fā)稿未收到回復。
據多位接近新乳業(yè)的業(yè)內人士向北京商報記者分析，新乳業(yè)率先布局華東或有三個原因，“一是新乳業(yè)的冷飲冰淇淋走高端路線，在經濟條件比較好的華東地區(qū)最有市場；二是新乳業(yè)的冷鏈體系在華東地區(qū)已經比較成熟；三是作為高端飲品或者冰品，如果能在華東市場做起來，再向其他地方進行推廣就相對比較容易”。
業(yè)績持續(xù)增長，或是新乳業(yè)開拓冷飲冰淇淋新業(yè)務的底氣。2022年，新乳業(yè)總營收首次突破百億元大關，其中低溫鮮奶及低溫酸奶優(yōu)于行業(yè)表現，低溫鮮奶同比實現超15%的增長，全國市場占有率超過10%，僅次于光明乳業(yè)及三元乳業(yè)。新乳業(yè)的新業(yè)務扎進了光明乳業(yè)的大本營華東，有挑戰(zhàn)低溫鮮奶“一哥”之勢。
新乳業(yè)的強勢布局在總市值上亦有體現。截至2023年5月24日收盤，新乳業(yè)總市值140.13億元，僅比低溫鮮奶“一哥”光明乳業(yè)的153.3億元少13.17億元。
回歸本質
6元一支的“可可碎了”，在國內冰淇淋市場中不算便宜。新乳業(yè)的意圖很明顯，通過中高端產品打開市場。但這個市場的玩家越來越多，前有鐘薛高被貼“雪糕刺客”標簽火速出圈，后有跨界巨頭茅臺冰淇淋的“網紅雪糕”成搶手貨。
獨立乳業(yè)分析師宋亮認為，“新乳業(yè)拓展冰淇淋業(yè)務，是一個新的盈利點和業(yè)務單元。冰淇淋市場雖然競爭比較激烈，但是毛利率相當高，冰淇淋的平均毛利率超過50%，未來有很大空間”。中國綠色食品協會綠色農業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，中國冰淇淋行業(yè)近年來一直保持高增長，2021年市場規(guī)模達到1600億元，較上年增加130億元，同比增長8.84%。
宋亮進一步表示，冰品個性化需求比較明顯，伊利、蒙牛、光明在市場已經布局多年，新乳業(yè)要想奪取一定的市場份額，可能需要在產品口感、形態(tài)新穎、渠道靈活等方面多下功夫。
事實上，新乳業(yè)所看中的中高端賽道并不那么平坦。在曾經以流量取勝的花式新品短暫滿足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的消費逐漸回歸理性。中研普華的一項調查研究發(fā)現，2022年，網民對于單支雪糕的接受價格多是3元至5元，比例為37%；接受5元至10元價位的次之，占比33.9%；接受10元至20元價位的占16.3%；接受1元至3元價位的占11%；接受20元及以上價位的僅有1.8%。口味和價格逐漸成為品牌制勝的關鍵因素，在受訪消費者中，超六成認為雪糕溢價太高。
另一方面，布局冷飲冰淇淋，新乳業(yè)需要直面市場已有的巨頭。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成的第一陣營占據著全國超過50%的份額，光明、宏寶萊、德氏、天冰等構成第二陣營，在區(qū)域內占有較高市場份額，市場集中度較高。
以蒙牛和伊利為例，2022年兩者分別實現冰品營收56億元、90億元，新乳業(yè)的當年度總營收才剛破百億元。冰品還只是蒙牛、伊利的子品類，在公司當年總營收的占比不足10%。新乳業(yè)要想挑戰(zhàn)頭部品牌的地位，有不小的難度。
不過，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對新乳業(yè)的布局反而比較看好，“新乳業(yè)進軍冷飲冰淇淋賽道，擁有‘天時地利人和’，因為新乳業(yè)的強項在于整個產業(yè)鏈和城市群的布局，既有產業(yè)鏈的完整度優(yōu)勢，也有低溫生鮮的品牌效應，形成規(guī)模優(yōu)勢”。
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